Компания «Regional Analytics & Information» каждый месяц проводит изучения рынка сотовой связи Нижнего Новгорода. С целью этого проводятся квартирные опросы целевой аудитории операторов сотовой связи – абоненты сотовой связи и нижегородцы, собирающиеся подключиться к тому либо иному оператору и начать пользоваться сотовой связью в ближайшие три месяца. Выборка целевая, маршрутная.

Общее число опрошенных на протяжении изучений, излагаемых в данном материале – 678 человек.

Компания Regional Analytics & Information (RAI) www.superresearch.ru создана в 2003 году в Нижнем Новгороде. Cегодня Regional Analytics & Information — это маркетинговое агентство полного цикла, трудящееся в 53 регионах России и реализующее комплексные проекты в таких областях, как исследования рынка, BTL, PR.

Партнерами компании по реализации разных проектов в сфере коммуникаций и маркетинга являются такие компании как, NKM Noell Special Cranes GmbH & Co. KG , ОАО «Красная Этна», Фонд Действенной Политики, Armand Basi, Calvin Klein, Дженерал моторс, Pepsi ,Oral-B ,Craft Foods, Cлад&Ко, Nokia, ОАО «ДОС»(Дзержинское оргстекло) , ОАО «Нижфарм».

Компания «Regional Analytics & Information» каждый месяц проводит изучения рынка сотовой связи Нижнего Новгорода.

С целью этого проводятся квартирные опросы целевой аудитории операторов сотовой связи – абоненты сотовой связи и нижегородцы, собирающиеся подключиться к тому либо иному оператору и начать пользоваться сотовой связью в ближайшие три месяца. Выборка целевая, маршрутная. Общее число опрошенных на протяжении изучений, излагаемых в данном материале – 678 человек.

Проводимые замеры разрешают фиксировать трансформации, происходящие в восприятии абонентами тех либо иных сотовых операторов.

Так, в 2005 году уже в мае возможно было зафиксировать первые результаты ребрендинга "Билайн", его действие на имидж оператора. При всей противоречивости отзывов, сопровождавших изменение фирменного стиля компании, профиль эмоционального восприятия компании абонентами показал множество хороших трансформаций. Спустя месяц по окончании старта компании ребрендинга достаточно заметно повысилось количество абонентов сотовых операторов, вычисляющих "Билайн" лидирующим, успешным, уверенным в себе, сильным, глубокоуважаемым, респектабельным, и важным оператором.

Наряду с этим, рост представлений о престижности оператора сопровождался падением фактически до нуля количества абонентов, вычисляющих Билайн оператором эксклюзивным, не для всех. Это событие кроме этого возможно было расценивать как одну из предпосылок успешного финала ребрендинга. Помимо этого, уже в мае заметно выросло число абонентов, отмечающих, что им нравится реклама Билайн (прирост составил 17% — с 39% в апреле до 56% в мае).

направляться подчернуть, что увеличение значимости вышеуказанных точек восприятия компании явилось не столько итогом в собственном смысле этого слова, сколько эффектом собственного рода «размораживания» обстановки и фундаментом для предстоящего перемещения.

Как продемонстрировали замеры, проводившиеся в течении всего следующего года, такие пункты восприятия как лидерство, сила, престиж, уверенность в себе, неспешно возвратились к прошлому уровню, уступив место более долгосрочным и устойчивым трансформациям. Главными итогами этого года для имиджа Билайн стало укрепление и формирование представлений о нем как о яркой индивидуальности (эта черта стала практически главной), и как о радостном и стильном операторе. Весьма интересно подчернуть, что количество абонентов, которым нравится реклама Билайн, закрепилось на достигнутом в первоначальный месяц достаточно большом уровне (сейчас оно образовывает 53 % от всех абонентов сотовых операторов Нижнего Новгорода).

Пара повысился и без того значительный уровень самоидентификации с оператором: часть абонентов, утверждающих, «Билайн – оператор для таких, как я» выросло с 53% в апреле прошлого года до 60% в мае нынешнего.

В мае этого года второй оператор – МТС – сделал не меньше храбрый ход, чем Билайн, радикально поменяв собственный фирменный стиль. В этих условиях кроме этого была поставлена задача распознать темперамент действия ребрендинга МТС на восприятие оператора представителями целевой аудитории. С целью этого респондентам задавались вопросы о том, знают ли они об трансформации фирменного стиля МТС, как они относятся к самому факту этого трансформации и к новому логотипу компании; кроме этого проводилось сопоставление профиля эмоционального восприятия МТС, распознанного в последних числах Мая, с эмоциональным восприятием, существовавшим в апреле, до проведения ребрендинга.

Как показывают результаты изучения, к концу мая информация о проведении ребрендинга еще не достигла все 100% целевой аудитории, не смотря на то, что более половины уже осведомлены об этом.

Этот факт говорит о том, что у маркетологов МТС на данный момент существует достаточно большое пространство для маневра в плане действия на восприятие нового фирменного стиля: те, кто о ребрендинге еще не знают, следовательно, опоздали организовать отношения к нему и будут ориентироваться на позднейшие информационные сигналы.

Среди тех, кто знает об трансформации фирменного стиля МТС, лишь каждый десятый высоко оценивает собственную осведомленность, и утверждает ,что сможет поведать подробности о ребрендинге; остальные владеют только неспециализированными знаниями, без подробностей.

Отношение как к трансформации фирменного стиля, так и к новой эмблеме у потребителей скорее сдержанное, при том что многие все еще не смогли конкретно выяснить собственную позицию.

Большое количество затруднившихся разрешает сказать о том, что как хорошее, так и отрицательное отношение к ребренждингу и к новой эмблеме еще не сложились окончательно и смогут поддаваться корректировке. Первая же реакция, зафиксированная в этом изучении, результат, с одной стороны, неготовности потребителей сразу же принимать случившиеся трансформации, а иначе – своеобразного информационного фона, сопровождавшего процесс ребрендинга.

Наряду с этим, сопоставление черт эмоционального восприятия МТС пользователями сотовой связи, прошедших в апреле с теми, каковые сложились в мае – в ходе трансформации фирменного стиля – разрешает зафиксировать последовательность хороших тенденций.

Так, мы можем видеть, что в мае заметно возросло количество потребителей, принимающих МТС как сильного, глубокоуважаемого, уверенного в себе, респектабельного, важного и успешного оператора. Ребрендинг разрешил пара понизить уровень восприятия МТС как консервативной компании. Значение элемента новаторства в эмоциональном восприятии пока не возросло, не смотря на то, что пара повысились оценки МТС как активного и радостного.

Возможно видеть, что МТС самый значительно начал усиливать именно те характеристики эмоционального восприятия, каковые и ранее трудились на формирование его неповторимого образа; соответственно, эти трансформации, вероятнее, отправятся оператору лишь на пользу. Одновременно с этим, нельзя не подметить, что пункты восприятия, увеличившие собственную значимость, это те же самые характеристики, значение которых возрастало и для имиджа Билайн в первоначальный месяц по окончании старта ребрендинга. Так, пока рано делать вывод об устойчивости, либо, напротив, краткосрочности случившихся трансформаций.

Быть может, что и тут, как это случилось с Билайн, первичные трансформации создадут базу для формирования новых и дальнейшего развития значимых точек эмоционального восприятия.

В целом, в то время, когда происходит ребрендинг, отношение общественности к новому фирменному стилю сперва постоянно бывает неоднозначным (отыщем в памяти обстановку с ребрендингом Билайн). Настоящие результаты трансформации фирменного стиля МТС возможно будет отследить, самое ранее, лишь через 2-4 месяца.

Практически в те же сроки, что и МТС, собственного рода рестайлинг произвел нижегородский оператор НСС, введя линейку тарифных замыслов «Сфера». Проводимые трансформации были значительно менее радикальными и сопровождались менее широкой медиаподдержкой, нежели это имело место в двух рассмотренных случаях. Соответственно, и трансформации в восприятии оператора были менее значительными, но, кое-какие моменты все же смогут быть отмечены.

В первую очередь, направляться подчернуть, что повысилось количество абонентов, которым оператор НСС нравится больше вторых, в один момент снизился уровень отторжения оператора. Кроме этого значимым трансформацией можно считать увеличение доли абонентов, полагающих, что именно НСС первым предлагает новые прогрессивные услуги. Начинают укрепляться представления о популярности оператора.

Главное влияние ребрендинг оказывает на сознание потребителя. Все остальные факторы (продажи, лояльность) являются следствием трансформации восприятия действия и марки большого количества вторых параметров таких как: дистрибуция, уровень качества обслуживания, сервис и т.д. Для оценки изменение сознания потребителя в рамках ребрендинга, в большинстве случаев, отслеживается развитие эмоционального восприятия бренда.

Именно одним из способов тренкинга ребрендинга, представленного в данной статье, есть анализ карты эмоционального восприятия торговой марки. Способ основан на разделения восприятие на отдельные эмоциональные составляющие (Успешный, Новаторский и т.д.), по которым потом проводится замеры насыщенности восприятия нескольких период. Данный инструмент возможно кроме этого легко применять для позиционирования и перепозиционирования торговых марок.

В эмоциональном образе НСС происходит собственного рода сжатие восприятия по практически всем «непрофильных» для данного оператора направлений, при том, что остается незыблемым стержневой компонент «консервативности».

Наряду с этим возможно зафиксировать хорошие сдвиги, которые связаны с увеличением уровня представлений о демократичности оператора при одновременном понижении доли абонентов, вычисляющих НСС гордым. В целом, при некоем дрейфе хорошей направленности, имидж НСС остается по существу стабильным.

© Антон Машковцев, директор по комплексным проектам компании Regional Analytics & Information, "Деловая семь дней"