Изменяя собственный вид, бренд "Билайн" переводит разговор с потребителем с технологических сокровищ на вечные. По плану, это даст ему новые ресурсы для роста в условиях стабилизации рынка.

"Что произошло с логотипом ‘Билайна’? — Пчелке оторвали лапки, крылья, голову и расплющили мухобойкой" — такую интерпретацию ребрендинга мобильного оператора возможно прочесть на одном из интернет-сайтов. На втором — обнаженная женщина с аппетитными формами.

На ней лишь кокетливые носки в тёмную и желтую полосу. Под картиной надпись: "Экспериментируй!"

Спустя три месяца по окончании презентации нового фирменного стиля "Билайна" маркетологи, дизайнеры и просто наблюдатели обсуждают его. Ребрендинг оператора превратился в объект шуток и другого народного творчества, значит, он стал вправду событием.

И для этого имеется основания. Дорогое и рискованное мероприятие "Билайн" совершил красиво, с размахом и… немотивированно. По крайней мере, обстоятельств для ребрендинга не видно: имя не скомпрометировано, динамика продаж хорошая. В случае если быть правильными, то определенные сложности у оператора, само собой разумеется, имеется — на рынке острейшая борьба, лояльность абонентов "Билайна" и средний счет ниже, чем у главного соперника — МТС.

Но на основания для ребрендинга они вряд ли тянут.

График 1

В это же время, оценивая результаты кампании, возможно констатировать: первый этап ребрендинга прошел очень удачно. "Билайну" удалось привлечь к себе внимание, сократив наряду с этим затраты на рекламу (см. график 1 и график 2). Экономия достигнута благодаря прицельности рекламного огня: его стало больше в довольно недорогой "наружке" и меньше — на дорогих первом и втором каналах ТВ. Опросы же показывают: осведомленность касательно трансформаций в бренде скоро растет.

График 2

О том, для чего, в то время, когда и как необходимо проводить ребрендинг, мы разговаривали с директором по маркетинговым коммуникациям "Вымпелкома" Кириллом Обухом.

— Что подвигло "Вымпелком" на таковой затратный, хлопотный и рискованный ход, как ребрендинг "Билайна", и возможно ли сказать на данный момент, через три месяца по окончании презентации нового бренда, о его итогах?

— У ребрендинга пара серьёзных обстоятельств.

в течении последних лет на рынке наблюдались два процесса. С одной стороны, компании — операторы сотовой связи думали, что ежемесячно необходимо выводить на рынок новый продукт. В следствии люди перестают обращать внимание на новинки. Иначе, операторы в продвижении новых продуктов давали неполную данные, граничащую с неправдой.

Это следствие определенного подхода, сложившегося в индустрии, и необыкновенной сложности, а также технологической, этих предложений. От их количества у потенциальных абонентов появились усталость и недоверие.

Данный подход — новинки привлечение абонентов и каждый день всеми способами — трудился во время бурного роста рынка, в то время, когда операторы высокими темпами набирали клиентов. Но уже прейдет скоро время, в то время, когда рост числа новых абонентов быстро замедлится.

Тогда компании смогут развиваться по большей части за счет проникновения вглубь, другими словами за счет все более широкого применения их продуктов. Нам нужна была для бренда мысль, владеющая громадным потенциалом, талантливая побуждать уже существующих абонентов пользоваться теми либо услугами и иными продуктами и завлекать новых клиентов.

— Концепция "с нами комфортно" такими качествами не владеет?

— То, что мы делаем на данный момент, — это не уход от главной идеи, а ее развитие. Исторически компания двигалась в одном направлении. В то время, когда ее обладатели в девяносто третьем году придумывали наименование, изначально было желание сделать что-то более, что ли, дружественное, одушевленное, чем "телеком" либо "мобайл".

Само британское слово beeline, которое дословно переводится как "линия пчелы", свидетельствует "малейший путь", "несложный метод". Со временем из этого заглавия появилась мысль "с нами комфортно". Но она трудилась на всю сотовую связь, по причине того, что в принципе мобильный телефон — это комфортно. Эта концепция сильно помогла компании завоевать нынешние позиции, но нужен следующий ход — привнесение некой большей ценности, познание чего-то ответственного, что "Билайн" делает для нашей жизни.

на данный момент начинается тема, затрагивающая более глубочайший эмоциональный уровень. Мы желаем уйти от образа технологической компании и обозначить собственную роль, кроме того миссию, в сообществе людей, как ни звучно это звучит.

— Для чего?

— То, на чем держится маркетинг, гарантия развития бизнеса, имеется некая лояльность, дружба клиента.

А любовь и дружба не смогут вырасти из одного удобства.

— Из чего они смогут вырасти?

— Из глобальной идеи, которая отвечает потребностям людей.

Мы стремимся донести до абонента концепцию проживания судьбы сейчас и привнесения сейчас броских красок благодаря различным возможностям, каковые дает сотовая связь. Девиз — "Реализуй все собственные планы, собственные идеи, пожелания сейчас времени". В то время, когда мы думали, как возможно визуализировать эту идею, кто-то отыскал в памяти мультфильм "Паровозик из Ромашкова". В том месте имеется сценка: Паровозик едет встречать восход солнца, видит цветок и останавливается, дабы его понюхать. Ему говорят: "В случае если мы на данный момент не отправимся, то пропустим восход солнца".

А он отвечает: "В случае если мы на данный момент не понюхаем цветок, то пропустим всю жизнь".

Мы бежим, спешим и не успеваем как следует прожить текущий момент. "Билайн" говорит, что телефон — это такая чудесная палочка управления миром, которая постоянно находится в кармане. Она дает значительно больше, чем легко возможность вести разговор. Она дает каждому абоненту некую возможность реализации собственных идей тут и по сей день, а не когда-то в будущем.

— По-моему, эта мысль также на всю мобильную индустрию трудится.

— Я продолжу. Компания обещает, что ее разработки будут так понятны, несложны и легки в применении, что разрешат любому реализовать определенные замыслы в любую секунду времени без особенных упрочнений и тем самым сделать себе жизнь бросче, насыщеннее, полноценнее. Не требуется тратить дни и часы, дабы разбираться в разработках.

Заявляя какую-то идею, крайне важно, с какой интонацией ты о ней говоришь, с каким выражением лица. Исходя из этого мы поменяли отечественный логотип и целый фирменный стиль компании.

Прошлый бренд был неповторимым, но неинтересным и официальным.

Талантливый бренд

— Вы заявили, что новый бренд владеет громадным потенциалом. В чем состоит данный потенциал?

— Заберём визуальную часть бренда — потому, что черно-желтая полоса искони отечественный стиль, он владеет громадным потенциалом. Синим возможно любой бренд. Черно-желтым в Российской Федерации возможно лишь "Билайн". Так сложилось исторически, и это отлично для нас.

Имеется минимум, которым обязан владеть бренд: надпись и выделяющий фон.

У отечественного бренда имеется дополнительные возможности. Неизменно возможно сделать что-то, что позовёт с ним прямую ассоциацию. Я могу написать письмо и внизу нарисовать черно-желтую бабочку вместо логотипа, и все осознают, что это "Билайн".

Эта бабочка — броская эмоциональная точка, а не просто логотип. Мы можем, к примеру, быть спонсором концерта Спивакова и развесить по Москве постеры с черно-желтой скрипкой. Всем будет ясно, что "Билайн" участвует в этом концерте.

Бренд, что состоит, к примеру, из белого слова на светло синий фоне, для того чтобы сделать не сможет. "Билайн" может пробиться к человеку через тысячи брендов, с которыми тот сталкивается ежедневно.

— Для чего пробиваться через тысячи брендов? Мы так как не выбираем между шоколадом и телефоном. В случае если кто-то желает подключиться к сотовой связи, "Билайну" нужно выделиться практически из трех брендов.

— Вправду, в момент, в то время, когда потребитель выбирает, к какому оператору подключиться, играет роль свойство "Билайна" выделиться из вторых мобильных операторов. Но в то время, когда рынок насыщен и операторы развиваются благодаря тому, что абоненты начинают пользоваться новыми одолжениями, обстановка вторая. К примеру, я систематично звоню в справочную работу "Билайна", где мне смогут сказать меню ресторана либо заказать авиабилеты. Но этим сервисом пользуются немногие, а дабы им пользовались, нужно постоянное напоминание. Нам нужно напомнить о себе человеку, в то время, когда он, к примеру, сидит в кафе и ожидает заказа.

Сейчас мы соперничаем с брендом сигареты либо газеты.

— Сравнительно не так давно компания British Petroleum в Казахстане предотвратила, что будет судиться с обладателями АЗС, выкрашенных в ее фирменные цвета. Вы столь же трепетно станете относиться к своим желто-тёмным полосам?

— Мы без шуток относимся к этому. Конечно, логотип бренда проходит регистрацию.

Само собой разумеется, черно-желтые полосы смогут употребляться не только нами. Но защита бренда предполагает, что мы отслеживаем, как и кем употребляется что-то похожее на отечественный логотип. В случае если это сделано намеренно, чтобы воспользоваться заслугами бренда "Билайн", то посредством отечественных юристов мы стараемся подобную практику заканчивать.

Не всегда это относится соперников. Бывали и достаточно комичные случаи — к примеру, под ветхим брендом "Билайн" в Калининграде производились сухие строительные смеси.

— А по какому принципу вы отбираете объекты для рекламы? Что свидетельствует, к примеру, черно-желтый зонтик?

— Громадная проектная команда с участием менеджмента занималась постоянным мониторингом всех материалов, каковые подготовились к презентации нового бренда.

Все норовили задать вопрос: из-за чего тут зонтик, а тут будильник, а тут кегли? А из-за чего кегли и такое-то слово? К примеру, слово "влюбляйся". Мы отвечали: в случае если будем вспоминать над каждым объектом и каждым его соответствием слову, то не так долго осталось ждать попадем к психиатру. По причине того, что мы будем видеть кучу слов и интерпретаций предметов.

Основное — это простые предметы, окружающие нас в жизни. Мы слова подбираем так, дабы между словом и картиной не было прямых ассоциаций. Дабы объект трудился на узнаваемость, а слово передавало некоторый посыл, некую чувство, какую мы и желаем вызвать у человека.

Время от времени легко дабы проиллюстрировать, что бренд оказывает помощь нам фантазировать — это один из его качеств.

— Перед беседой с вами я также совершила собственный мини-опрос окружающих. Большая часть из них не знают, что вы желаете сообщить. Они видят массу полосатых вещей, но как раз вследствие того что этих вещей масса, ваше сообщение размыто.

— Что случилось к сегодняшнему дню?

Мы сказали, что мы другие. Да, в бренде должен быть четко выделен один нюанс, и он-то обязан подняться во главу угла. Таковой нюанс существует.

Это — полноценность и яркость судьбы. Но данный нюанс, эту чувство рынок пока не считал. Частично это случилось вследствие того что первая телевизионная рекламная кампания была так неожиданна и нова, что она не была увидена в достаточной мере и не была увязана с "Билайном". В некоем смысле это была креативная неудача.

Изменилось через чур много элементов сходу. Ожидания от "Билайна" были такие: "Билайн" постоянно говорит об удобстве, и он светло синий. Была определенная стилистика роликов, тональность коммуникации. Новые ролики полностью другие.

Но самое основное, люди увидели, что мы стали вторыми, — это сообщение было удачно донесено через рекламу и наружную рекламу в прессе. И отечественное новое лицо не позвало у них отторжения, а в этом и был основной риск. Возвращаясь к вашему вопросу о итогах, сообщу, что, по отечественным опросам, две трети опрощеных увидели трансформации в "Билайне", и эта часть растет. Иначе, в случае если в апреле девять процентов очень плохо относились к трансформациям в "Билайне", то на данный момент — лишь два.

— Каков был конечный продукт ребрендинга, что вы взяли к четвертому апреля?

— Чисто технически — это куча и логотип его интерпретаций для применения в различных рекламных носителях. Конечно, это библиотека изображений, которая будет всегда обновляться и расширяться. на данный момент мы делаем уже третью итерацию, не смотря на то, что не все объекты, каковые у нас имеется в наличии, использованы. Мысль, философия бренда, советы по применению интеграции этого бренда в разные медийные носители должны быть отображены в Книге бренда. на данный момент она существует в лаконичном, сжатом виде.

По прощупывания и меря понимания того потенциала, что содержится в этом фирменном стиле, мы будем делать более объемный и насыщенный Brand book.

Помимо этого, мы на данный момент создаем фильм, что сможет передать настроение бренда. Так как фильм — это комплект более конкретно, если сравнивать с текстом, принимаемых образов.

— Для кого рекомендован фильм?

— фильм и Книга предназначены для внутренних целей, по причине того, что успешность бренда зависит от того, как его сокровища разделяют сотрудники.

Ручная настройка бренда

— Другими словами до тех пор пока случилась лишь смена фирменного стиля.

А сам ребрендинг как донесение новых сокровищ компании на какое время вычислен?

— В большинстве случаев, на то, дабы мысль устоялась и начала принадлежать этому бренду всецело, требуется от года до двух.

— Каков ваш предстоящий замысел? В то время, когда и что вы станете сказать людям?

— Четкого замысла — в октябре мы скажем то, а в январе это — у нас нет. Так как ребрендинг — это полностью нелинейный путь. По большому счету маркетинг — это работа с тем, чего нельзя потрогать, где нужно быть весьма аккуратным со словами и с образами. Любой ход может либо приблизить тебя к цели, либо отдалить от нее. Данный путь спланировать сложно, он постоянно определяется в тактическом планировании.

У нас имеется познание того, что через некое время отечественные опросы должны дать ожидаемые результаты, что мы будем приобретать от людей как раз те ответы, которых ожидаем.

Обстановка для маркетолога усложняется тем, что восприятие — это не только итог имиджевой кампании. К примеру, кто-то не дозвонился сейчас до его-восприятие — и колл центра компании изменилось.

Мы можем твердить: легко, легко, легко… Но стоит вывести на рынок хоть один не до конца продуманный, не через чур имидж компании — и удобный продукт подпорчен.

Следующая стадия ребрендинга находится на данный момент в разработке. У меня еще нет цельной картины того, какие конкретно элементы в имиджевой кампании должны быть поменяны, дабы "Билайн" снова получил собственные, узнаваемые образ и язык.

— Весьма верное замечание про то, что уровень качества связи может откатить всю кампанию назад. К примеру, у меня как абонента "Билайна" имеется претензии к качеству связи. В моем восприятии это перевешивает упрочнения компании, направленные на то, дабы казаться более дружественной.

— В случае если сказать о качестве связи, то по этому показателю на данный момент все операторы сравнялись. И у всех операторов имеется собственные проблемные территории.

Вы видите больше неприятностей "Билайна", по причине того, что пользуетесь им каждый день. Я пользовался МТС продолжительное время и не увидел каких-то трансформаций, в то время, когда перешел на "Билайн".

— Вы планируете подтверждать собственный новый имидж новыми продуктами, а также новыми тарифными замыслами. Свидетельствует ли, что более дружественными, другими словами низкими, станут расценки на сообщение?

— "Билайн" ни при каких обстоятельствах не стремился стать самым недорогим оператором в стране.

Это цель компаний и продуктов-однодневок — победить сейчас, предложив более низкую цену. А на следующий день цена будет ниже у другого, и уже он находится у всех на виду. Подход "Билайна" в построении бренда не имеет ничего общего со стратегией демпинга. Мы берем деньги за определенное уровень качества продукта.

Это не свидетельствует, что "Билайн" планирует быть дорогим. Он будет различным для различных категорий населения. У него будут предложения как более дорогие, так и более недорогие.

— Как тогда на уровне тарифов выразить ваши новые сокровища — к примеру, жизнерадостность?

— Дружественность, прозрачность, понятность — эти ценности бренда смогут быть отражены в тарифах. Каждая напряженность в человеке появляется от незнания. А приобретать знания в мире разработок — в море предложений, присутствующих на рынке, — сложно. Отечественная миссия как сервисной компании — упрощать это максимально, создавая простые, приятные человеку вещи. Тогда он сможет четко осуществлять контроль собственные затраты.

К примеру, мы упростили тарификацию роуминга. Раньше у нас была тяжелая справочная книжка с стоимостями на роуминг в ста восьмидесяти государствах и стоимостями каждого оператора в стране на различные типы звонков. Мы объединили сто восемьдесят государств роуминга в шесть территорий, и путешествующему абоненту достаточно возить с собой карточку размером с кредитную, дабы определить, сколько он заплатит за звонок. И он может не тревожиться и не ожидать подвоха.

— Какими настоящими действиями не считая новых тарифных замыслов вы станете подтверждать новый имидж?

— Разработкой нового бренда занималась команда из сорока человек. Они курировали все главные сферы деятельности компании.

Мы стремились поменять тональность везде, где потенциальный либо сегодняшний клиент контактирует с брендом. Сотрудники call-офисов и центра продаж проходили особые тренинги. Мы обсуждали и поменяли модели беседы, применяемые фразы.

Изменились информационные материалы — они стали намного яснее. Была проделана работа с системными автоответчиками абонентской работы — изменились не только формулировки и текст, но и голоса.

— Каковы риски кампании по ребрендингу?

— Самый главный — риск отторжения нового бренда, глобального трансформации отношения к компании в нехорошую сторону — уже сзади. Риски компании "Вымпелком" существуют, но рисков кампании по ребрендингу больше нет. Уже ясно, что он прошел удачно.

В будущем мы будем планомерно доносить отечественные ценности до абонентов.

— Но так как неудачной рекламной кампанией возможно переломить вывод в нехорошую сторону?

— Само собой разумеется возможно.

Но бренд приняли, это значит, он совсем стал желто-тёмным. Само собой разумеется, в строительных работах бренда отношение к нему может измениться. Но мы попытаемся не допустить этого.

Вечные идеи

— Многие специалисты рынка уверены в том, что "Билайн" повторяет путь "Мегафона", что первым развернулся в сторону клиента. Вы согласны?

— Все компании так или иначе осознали, что клиент — это основная сокровище. Но как они планируют работать? направленность и Тональность имиджевой компании "Мегафона" далеки от того, о чем думает и грезит "Билайн".

— А кто по большому счету придумал идею переформатировать технологическую компанию в сервисную?

Зарубежные компании?

— О том, что из технологичного бизнеса "Вымпелком" будет переквалифицироваться в бизнес, направленный на человека, заговорили тогда, в то время, когда в компании показался сегодняшний председатель совета директоров Александр Изосимов, пришедший из FMCG (fast mooving consumer goods — товары широкого потребления. — "Специалист") бизнеса. Он принес те идеи брендинга, каковые развивались в FMCG-индустрии и значительно менее были характерны мобильной индустрии.

В марте в Каннах прошла конференция всех мобильных операторов.

Согласно данным агентства Wolff Olins, проводившего презентацию, в мире мало операторов, каковые пошли по пути брендинга. Думается, "Билайн" был назван шестым оператором в мире, что к этому пришел. Ребрендинг проводили Vodafone, Orange, T-Mobile; как бренд выступает О2 и Virgin.

Возможно, все мобильные компании мало вспоминали над брендом, по причине того, что во время бурного роста им было и без того прекрасно. Позже обстановка изменялась, становилось не так прекрасно, наступала ценовая война. И кое-какие операторы на различных рынках пришли к идее ребрендинга.

— Многие компании при создании собственного бренда рассчитывают его "срок судьбы", другими словами период, в то время, когда ценности, предлагаемые брендом, будут пользуются спросом людьми. Со временем эти сокровища изменяются и появляется необходимость трансформации бренда. Как вы думаете, сколько проживет сегодняшний бренд "Билайн"?

— В базе нынешнего бренда "Билайн", как и в базе всех громадных брендов, — вечная мысль.

Она не будет изменяться через десять, двадцать, тридцать лет, не смотря на то, что с какой-то периодичностью будут изменяться методы ее визуализации.

— Вы имеете возможность привести пример другого бренда, в базе которого кроме этого лежит вечная мысль?

— Из мировых брендов первой приходит на ум ИКЕА.

— Какая в том месте мысль?

— Возможность для весов брать прекрасные вещи по низким стоимостям — это то, что лежит на поверхности. В случае если глубже — любому человеку предоставляется возможность быть дизайнером и творцом. Это то, что побуждает людей раз от раза возвращаться в ИКЕА и переделывать, благоустраивать собственный жилье.

Свойство быть творцом, инженером собственного жилья — это созидательная, вечная мысль.

© Зарина Хисамова, "Специалист"